【僕の学習ノート】セグメンテーションとターゲティングについて
こんにちは、なおやです。
今日は、Courseraというプラットフォームで、あのイーロン・マスクやウォーレンバフェットの母校でもあるペンシルバニア大学ウォートン校の授業を受けました。
そこで得た学びが、下記のツイートです。
【今日学んだ】消費者が求めている製品を正しく売る方法
1. 市場をある特定の区分で分ける (セグメンテーション)
2. 分けた区分のそれぞれの魅力度を調査して、ターゲットを決める (ターゲティング)
3. 決めたターゲットのニーズを目指して、自社のブランドや製品を合わせていく (ポジショニング)— Naoya (@kaigaiblog63) October 2, 2022
今回は、これを掘り下げて解説していきます。
この記事の信憑性
この記事は、Courseの授業を受けて、学び、理解したことを基に、僕なりの言葉と解釈で分かりやすく解説しています。まあ簡単にいうと、僕が学んだことのアウトプットノートです。※ 注意：僕はまだ日々学習に励んでいる段階です。解説していることに間違いがある可能性も否定できません。何か間違いを見つけて下さった方は、このWebサイトの向上のと僕の学習の為に、教えてください🙏
» Courseraという素晴らしいプラットフォームはこちら (授業は全て英語です)
【僕の学習ノート】セグメンテーションとターゲティングについて
今回は、消費者が求めているニーズをきちんと提供して、収益を伸ばすために必要不可欠なセグメンテーションとターゲティングについて解説します。
この記事の目次
- 1. STP分析 (STP Framework)
- 2. STP分析が重要な理由
- 3. 主要なセグメンテーションのやり方
- 4. ターゲティングのやり方
STP分析 (STP Framework)
STP分析とは、ブランドポジショニングをする上で非常に重要な分析方法です。
簡単にいうと、STPとはSegmentation (セグメンテーション)、Targeting (ターゲティング)、Positioning (ポジショニング) の順番で分析を行う手法です。
Segmentation (セグメンテーション)とは？
セグメンテーションとは、日本語に訳すと市場細分化と言います。つまり、市場をどんな特徴で細分化するのかを決めることです。
Targeting (ターゲティング)とは？
ターゲティングとは、市場の中から狙うべきターゲットを絞る作業のことです。つまり、先ほど細分化した区分のそれぞれの魅力度を評価し、どれをターゲットにするんのかを決めることです。
Positioning (ポジショニング)とは？
ポジショニングとは、先ほど決めたターゲットのニーズを目指して、自社のブランドや製品を合わせていく作業のことです。
STP分析が重要な理由
| 区分 | 安さ | 美しさ | 耐久性 |
| 区分A | ２０％ | ４０％ | ８０％ |
| 区分B | ８０％ | ４０％ | ２０％ |
上の表はバックを買う際に、区分Aの人たちと区分Bの人たちがそれぞれ安さ、美しさ、耐久性のどれをどれだけ重要視しているのかを表したグラフです。
このグラフで言うと、区分Aの人にいくら最安値の商品をおすすめしても買ってくれませんが、区分Bの人たちなら買ってくれる可能性が高いです。また、区分Bたちの人に耐久性のある良いバックを紹介しても買ってくれませんが、区分Aの人たちなら買ってくれる可能性が高いです。
この場合、先ほどのSTP分析を行わなかったらどうなるでしょうか？どうすれば良いのかわからないので、全てが平均的な製品を作りますよね？でもこれだと、安さを重要視している人にとったら高すぎるし、耐久性を重要視している人からしたら耐久性が足りません。つまり、中途半端な製品となって誰のニーズも満たすことが出来ません。
これは、温泉の温度によく似ています。暑い温泉や冷たい温泉は人気がありますが、中途半端な温度はあまり人気がないですよね？それと同じです。
まとめ
STP分析が重要なのは、これをしないと中途半端な製品となり、誰のニーズも満たすことが出来ず、誰もその製品を買ってくれないからです。逆にこのSTP分析をちゃんと行って、消費者のニーズをしっかり提供することで、プレミアム価格などで売ることが出来たりして、利益が増えていきます。
ちなみにこのSTP分析をすることで、その後に行うマーケティングの４Pをどうやってやれば良いのかも見えてきます。例えば、どれくらいのPrice (プライス) が良いのか？どうやってPromotion (プロモーション)を行うのが効果的か？などなど
» マーケティングの４Pとは？
主要なセグメンテーションのやり方
- 1. Demographics (デモグラフィック)
- 2. Benefits sought (消費者が求めるベネフィット)
- 3. How do people purchase (購入時に関する消費者の行動)
- 4. Cohort Analysis (コーホート分析)
- 5. Geographic (ジオグラフィック)
市場を細分化 (セグメンテーション) する方法は、沢山あります。そこで、今回は最も主要な方法を５つご紹介します。
1. Demographics (デモグラフィック)
デモグラフィックとは、人口統計学のことです。
つまり、消費者の特徴によって市場を分けていきます。例えば、男性と女性では欲しいものが違いますよね？なので、女性向けの製品なのか男性向けの製品なのかで分けることが出来ます。
他にも、お年寄りと若い世代、金持ちと貧乏人では、それぞれニーズが異なることが多いです。
なので、消費者の特徴によって市場を分けることが出来ます。
2. Benefits sought (消費者が求めるベネフィット)
消費者が製品に求めるものは様々です。
例えば、ランニングシューズを選ぶ際に人々が求めるものは様々です。快適さを求める人もいれば、デザイン性を重視する人もいる。また、機能性を重視する人だっています。
つまり、消費者が製品に対して求めるものは多種多様なので、消費者が製品に求めるものをもとに市場を分けることが出来ます。
3. How do people purchase (購入時に関する消費者の行動)
購入時に関する消費者の行動も多種多様です。
例えば、オンラインで注文するのが好きな人や実際に店舗に行ってショッピングを行うのが好きな人もいます。
また、商品を買う頻度も消費者によって違います。さらに、一度買ったらその商品を買い続けてくれる消費者と、いろんな製品を試して回ってる消費者でも、売り手が取るべき戦略などは違ってきます。
つまり、こういった購入時に関する消費者の行動の違いから、市場を分けることが出来ます。
4. Cohort Analysis (コーホート分析)
同じ時期に生まれた人たちは、同じような経験をして育つため、価値観や生活様式が似ています。
特に彼らが思春期の時 (10~24歳あたり) に経験することは、とても重要で彼らの人生の価値観などにとても大きく影響を与えます。
ちなみに、だからマーケターは今大学生あたりの世代をよく分析します。なぜなら、この時期にお気に入りだったブランドに対して、生涯ロイヤルになることが多いからです。
つまり、市場をそれぞれ世代ごとに分けることが出来ます。(コーホート分析)
5. Geographic (ジオグラフィック)
住んでいる国や地域でも、市場を分けることが出来ます。
例えば郵便番号を知ることで、その人の好きそうな製品や服などが大体予測できる程、どこに住んでいるかでその人の消費者行動は違ってきます。なぜなら、同じような価値観などを持った人たちは同じ地域に住む確率が高いからです。ちなみに、このどこに住むかは、SNS上の行動とも因果関係があると言われています。
つまり、どこに住んでいるのかで市場を分けることが出来ます。
例えば、ニューヨークの中だけでも、これだけ地域ごとに分けることが出来ます。
引用：Coursera
ターゲティングのやり方
ターゲティングは、主に３つのことを行う必要があります。
1. それぞれの区分の魅力度を調査する
まず初めに、それぞれの区分の魅力度を調査します。例えば、その区分はどれくらい大きいのか？また、これから成長していきそうか？どれくらいの経済的な余裕があるのか？など
2. それぞれの区分のニーズをどれだけ満たすことができるのか
どれだけその区分が魅力的でも、もし十分なニーズをきちんと提供できなかったら、収益は見込めません。故に、それぞれの区分のニーズと自社のブランドや製品は、どれほど相性が良いのかを調べる必要があります。より相性が良いほど、より簡単にそのニーズを提供することができます。
3. 競合相手を確認する
それぞれの区分でどれほど競合はいるのか？競合はどれほど強いのか？などを調べる必要があります。これをすることで、それぞれの区分に対する自社の優位性が見えてきます。
そして、この３つの方法を用いて一番自社に魅力的な区分を見つけ、それをターゲットとします。また、ターゲットを決めた後も、そのターゲットが本当に正しかったのかを確認するために、モニタリングし続けることが重要です。
以上です。